什么是真正的“好”设计?
今年4月,食验室曾发布5款包装设计,其中2款由AI辅助设计,号称“几小时定方案”。当时,不止一个品牌发布了“AI设计”的产品,无不与“快速生成”、“成本降低”等字眼联系在一起。
上海龙凤1314食验室发布的5款包装设计
图片来源:食验室
上海龙凤1314在感慨设计速度之余,部分读者可能在看到这些“AI设计”的时候,会与笔者产生相同的疑问:
这些设计,真的“好”吗?
对于品牌来说,更关心的可能是:哪款设计卖得更好?
聊起“设计决策”这个话题,甲方乙方可能都深有感触:最花时间和精力的不一定是“做设计”,而是“选设计”和“改设计”。
上海龙凤1314扪心自问,有多少消费品牌拥有非常客观的包装设计决策依据?有多少最终决策仍然是根据非常主观的标准来的?
上海龙凤1314于是就会出现:品牌方吐槽设计师不懂市场,设计师吐槽品牌方不懂设计。正因为主观上很难互相说服,所以甲方和乙方才会无数次在这一点上battle起来——而在“拉扯”的过程中,很多时间资源就这样消耗了。
但我们有没有想过:在“什么样的设计卖得好”这件事上,AI有可能比人类做得更好呢?
答案是:不但有可能,而且已经用上了。上海龙凤1314日本Plug公司推出的“包装设计AI”,专门帮助品牌快速评估产品包装设计方案。在包装设计AI服务上线后的三年内,包括卡乐比、雀巢日本、森永乳业等头部食品企业在内,约有860家食品、饮料、化妆品和药品企业使用了这项服务。
《日本服务大奖-获奖事例集》对「包装设计AI」贡献实绩的描述(红字为中文翻译)
图片来源:《日本服务大奖-获奖事例集》
2022年,包装设计AI获得了日本总务大臣奖。据获奖事例集记载,使用了包装设计AI后,卡乐比一款薯片的销售额增长1.3倍,雀巢一款香味焙煎咖啡的销售额增长了2.3倍。
雀巢香味焙煎咖啡(左)与卡乐比薯片(右)的包装设计改进案例
图片来源:PLUG
这个案例引人深思:也许AI在设计上最擅长的并不是我们以为的“创意”,而是“评估”?
在今年的FBIF食品饮料创新论坛上,海内外多位嘉宾就生成式AI对食品行业的影响进行了探讨。本文将结合嘉宾的精彩分享,探讨以下问题:
上海龙凤1314AI为什么会比人类更懂“卖得好的设计”?
除了我们一直都在说的“降本增效”,AI是否能够带来创新质量的突破?
上海龙凤1314如何发挥AI的潜力,探索品牌未来的护城河?
AI为什么会比人类更懂“卖得好”的设计?
Plug所做的包装设计AI,本质是更加依托于市场数据分析,进行产品开发创新流程的优化。
产品包装设计开发周期
图片来源:PLUG演讲课件
在日本,产品的包装设计开发周期往往分为前3个月的【创造】和后3个月的【市场调研&设计调整】。
Plug的总裁小川亮,也是日本包装设计协会(JPDA)的现任理事长,以及畅销书《売れるパッケージデザイン150の鉄則(卖得动的包装设计:150条铁律)》的作者。从事包装设计与开发工作多年,小川在亲身实践中发现,【市场调研&设计调整】这个环节存在很多痛点。
比如,设计方案的修改微调,实质上是创意元素的排列组合与对比,并不包含真正的创造性工作。
再比如,有些品牌为了提高决策的客观性,会在大规模上市前,采用样品测试、小规模投放征集消费者反馈等市场调研。这样的市场调研,往往耗时耗力,而且,也无法同时对比多个设计款式。但实际上,这些市场调研的结果存在共性,特定消费群体对于某些元素的好感度,也是有规律可循的。
包装设计AI高评估质量背后的秘密,就来源于此。小川亮在FBIF2023的演讲中分享到。
一是庞大的一手设计评估数据库。
Plug从2015年开始收集消费者对包装好感度的数据,直到2019年才上线服务。到目前为止,已经积累了1020万消费者的包装好感度数据,横跨不同的性别和年龄段。小川称,目前这些数据每半年都会滚动更新,并且通过调整数据比重的方式来体现当下的潮流。
二是前瞻的AI设计生成和预测模型。
包装设计AI的功能最大化在于评估与生成的结合,不断重复“评估-生成-再评估”上海龙凤1314的过程。如下图所示,上传的几款原始设计被拆分为不同的设计组件,而这些组件被AI重新组合,形成新的设计。
设计元素的排列组合
图片来源:PLUG演讲课件
在1小时内,这样的排列组合可以生成约1000款不同的设计方案。与此同时,AI还会对不同的方案进行市场“好感度”预测,并给出相应的打分和排名。
AI生成的大量设计方案与打分排名
图片来源:PLUG演讲课件
三是可以灵活调整的评分维度。
在“好感度”的范围内,包装设计AI也可以分析出这款包装能给人留下怎样的印象,比如“看上去很好吃”、“具有健康感”上海龙凤1314等。如果有希望突出的产品印象,也可以用这种印象为条件来重新排名。
上海龙凤1314图片来源:PLUG演讲课件
不仅如此,还可以根据消费者的年龄和性别(比如男性、20岁左右)进行筛选,因为不同群体对一款包装形成的印象可能是不同的。
上海龙凤1314根据消费者群体(男性、20岁左右)筛选后的排名结果
上海龙凤1314图片来源:PLUG演讲课件
上海龙凤1314对一些希望根据市场数据、进行更加理性设计决策的企业来说,Plug的包装设计AI无疑是一种福音:原本如果要对设计方案一一进行市场调研,需要花费大量的时间精力,而现在,这些调研工作只需通过软件就可以完成。
据2023年3月日经新闻报道,联合利华日本在引入这一包装设计评估AI后,将消费者调研所花费的时间从1个月缩短到几秒钟。